Econerso

ВкусВилл и хлебцы

Долгое время считалось, что в рознице самое главное – большой выбор, и в общем-то это правило до сих пор довольно хорошо работает: хотя спросом и пользуются только 10-15% товаров в магазине, остальные 85-90% обслуживают особые предпочтения, не удовлетворить которые равносильно потере покупателя. Например, в среднестатистическом Перекрестке можно найти 13500 товарных позиций, в том числе ваше любимое чешское печенье. Тем интереснее наблюдать за развитием магазина, стратегия которого растет из отрицания этого правила.

Я, конечно, говорю про ВкусВилл. Это название пока знакомо только жителям столицы, где сеть уже ворвалась в топ-10 ритейлеров (на рынок, куда даже Магнит со своей многомиллиардной выручкой не сразу смог выйти!), хотя магазины постепенно начинают открываться и в других городах России. Довольно неожиданная история успеха, но отнюдь не случайная, если понять, в чем основные принципы стратегии компании.

Основатель ВкусВилла, Андрей Кривенко, начинал с небольших точек продажи скоропортящихся молочных продуктов “Избенка”. Оказалось, что в крупных мегаполисах, к которым и относится Москва, есть огромный неудовлетворенный спрос на органические (натуральные) продукты – деревня далеко, а существующие ритейлеры гонятся за выручкой и не хотят обращать внимания на необычный и рискованный сегмент рынка. Андрей довольно быстро понял, что, помимо молочных органических продуктов, можно продавать и все остальное, и на базе имеющейся сети открыл магазины нового формата и с новым названием.

Магазины ВкусВилла небольшие по площади – всего 80-160 кв. м. Для сравнения, Перекресток занимает примерно 1000 кв. м., а Дикси – 350 кв. м. Более того, во ВкусВилле всего 700-800 товарных позиций (сравните с 13,5 тысячами Перекрестка), что должно было гарантировать ему провал по всем стандартным розничным стратегиям. Все произошло ровно наоборот: выручка с квадратного метра магазина в полтора раза больше, чем у Азбуки Вкуса, где при желании можно оставить месячную зарплату и выйти с небольшим пакетом. Хорошо, людям нужны органические продукты, но не может же это быть единственным фактором?

Действительно, секрет заключается в другом. 90% продукции сети продается под собственным брендом, и значимость этого фактора трудно переоценить: если тебе нравится мягкая карамель ВкусВилл, ты будешь ходить за ней в одноименный магазин, потому что в других местах её просто нет, а если тебе нравятся батончики “Марс”, то ты их купишь в первом попавшемся месте. Это не пиво “Каждый день” от Ашана, а качественные и вкусные органические продукты, которые стоят не сильно дороже неорганических аналогов в других розничных сетях (наценка ВкусВилла выше на 7-8%), совершенно другая история с точки зрения маркетинга, упор не на ценовое лидерство, а на усиление лояльности.

Сами можете оценить, насколько успешной оказалась такая нестандартная стратегия. Мне очень нравится этот кейс, потому что ВкусВилл стремится наладить долгосрочные отношения с покупателями, а не выжигает конкурентов (и в конце концов себя) агрессивной ценовой политикой. Маркетинг не должен заканчиваться на этапе случайного впаривания товара, он продолжается вплоть до повторной покупки, и грамотность ведения бизнеса легко оценить по количеству постоянных покупателей. Пойду доедать томатные хлебцы.