Жизнь в состоянии счастья :)

Рациональность и иррациональность мышления

Уроки по нейромаркетингу #25

#нейромаркетинг

Традиционное понимание человека, его мотивации и поведения как покупателя и потребителя, базируется на тезисе о том, что человек всегда поступает рационально, хотя на деле это происходит очень редко, и маркетинговые стратегии терпят крах из-за своей излишней логичности и удобства, и недостатка в них ограничений и уловок. Социальные психологи (в большинстве своем последователи нобелевского лауреата Д.Канемана) объясняют это условным наличием у человека двух систем: одна отвечает за автоматическое, «инерционное» мышление, а вторая – за рациональное, анализаторное.

Первая система отвечает за то, какое решение мы принимаем, когда не задумываемся – по той или иной причине. Вторая включается гораздо реже первой, и её мы используем для решения задач, над которыми задумываемся из-за их субъективной важности или потому, что они чем-то зацепили наше пристальное внимание.

Важные моменты:

Более частое использование человеком рационального мышления никак не коррелирует с высокими значениями на тех или иных шкалах измерения интеллекта – шахматисты и учёные используют автоматическое мышление в тех же ситуациях, что и прочие.

Очень часто люди обладают довольно прочной иллюзией о том, что они используют рациональное мышления в тех ситуациях, в которых на самом деле их выбор диктуется мышлением автоматическим. Подобную иллюзию разрушить почти невозможно, и попытки приносят крайне много дискомфорта объекту, так что не стоит разрушать создающуюся у покупателей иллюзию рационального выбора.

Почему это работает:

Миндалина – одна из наиболее эволюционно древних частей головного мозга, занимающаяся сбором и передачей информации, своего рода «бутылочное горлышко» для всей информации, поступающей в наш мозг, активно участвующее в процессе формирования эмоций. Миндалина способна запускать ответные реакции гораздо быстрее всех остальных частей головного мозга и потому ее активность запускает более быстрое автоматическое мышление, действующее по привычным схемам.

Исследования:

- Тодеров: исследование голосования за кандидата. С целью выяснить, на чем базируется голосование за кандидатов на выборах, исследователи просили студентов сказать, кто из этих людей наиболее компетентен, основываясь только на предъявленных на 1 секунду фотографиях кандидатов. Их оценки предсказали результаты выборов на 68% более точно, чем случайные предсказания результатов выборов. Таким образом, оказалось, что результаты выборов, на которых избиратели должны были голосовать с использованием рационального мышления, совпали с результатами оценок компетентности, сделанными при помощи автоматического мышления.

- Бенджамин: дебаты между кандидатами и разница в доводах. В данном исследовании группе испытуемых демонстрировались видеоролики с дебатами кандидатов на различных выборах с просьбой предсказать, кто из них набрал больше голосов. Оценки были точнее случайных на 20%, были выявлены следующие закономерности: кандидат, производящий плохое первое впечатление, как правило, оценивается очень низко, точно так же, как и кандидат, использующий сложные доводы и статистику, а не эмоциональные выпады (отношение противника к религии, например), не завоевывает много симпатии у зрителей, чаще это ему мешает.

Как используется:

- Внешний вид, первое впечатление, цвет, яркость и громкость производят на людей гораздо больший эффект, чем они думают, даже если речь идет о выборе, который для них важен и, по их мнению. Не может подвергнуться влиянию примитивных приёмов. На сайтах удачно графически выделенный продукт или предложение получат гораздо больше внимания покупателей, чем при отсутствии такого выделения, даже если речь идет о крупной покупке.

- В любой рекламе используют, как правило, людей с приятной внешностью – именно потому, что человек, появляющийся рядом с продуктом на экране, способен завоевать внимание к продвигаемому продукту даже в условиях полной неуместности присутствия каких-либо людей на экране.