Тёмная сторона

Смертельное оружие

1. Покупатель чаще всего принимает решение о покупке не по совокупности причин, а из-за одного критичного для него параметра. Для кого-то – это цена, для других – скорость, для третьих – что-то еще. Для разных категорий людей, для разных типов продуктов, даже в разных ситуациях – этот критичный параметр будет своим.

2. Когда Uber запустил свой сервис – у него был целый ряд свойств: кнопка в приложении вместо телефонного звонка, оплата карточкой вместо наличных и всякие другие полезности. Но критичный параметр был один – скорость подачи такси составляла не больше 10 минут. Не будь этого параметра – не было бы никакого "убера" как явления.

3. Представим, что мы решили делать сервис складских ячеек для частников – где они могут хранить редко используемые вещи. Что может являться критичным параметром – цена, удобство заказа, время от заказа до забора вещей? На мой взгляд – нет. Большинство людей по-прежнему предпочитает хранить все это на балконах и в кладовках, потому что они не могут избавиться от ощущения – а вдруг эта вещь понадобится? Тогда они смогут быстро залезть на балкон или в кладовку и ее достать – а со складской ячейкой все не так просто. Получается, что критичным параметром для такого сервиса может оказаться скорость возврата сданных вещей. В этом случае, мы можем даже повысить цену за хранение, включив в нее сколько-то бесплатных возвратов, которыми люди скорее всего не воспользуются.

4. Выбор критичного параметра не всегда очевиден. Если этот параметр лежит на поверхности, то в него уже вцепились конкуренты и вокруг него выжженное конкурентной борьбой поле. Задача целевых интервью – это поиск неочевидных критичных параметров для определенных сегментов целевой аудитории. Умение задавать вопросы о прошлом опыте и выдвигать на основании этих ответов гипотезы о критичных параметрах – это уже критичный параметр, по которому отделяется основатели успешных стартапов от неуспешных.