Тёмная сторона

"Лучшесть" не равна "качеству"

1. Представим себе, что мы решили сделать образовательные курсы. Внедрили самую передовую методику, взяли самых опытных преподавателей. Начали рекламировать "наш самый качественный в этом сегменте" продукт.

2. Какую ответную реакцию мы в массе своей получим? "А в нашем районе есть? Нет? Жаль.". "А по каким дням? По таким-то? Жаль.". "А во сколько? Во столько-то? Жаль.". "А на сколько времени рассчитан курс? На столько-то? Жаль.". "А сколько времени в неделю потребуется? Столько-то? Жаль.". Тут мы вдруг понимаем, что вот эти второстепенные, на наш взгляд, критерии – и есть "лучшесть", по которым выбирают между конкурирующими предложениями. А возлюбленное нами "качество" – это всего лишь порог отсечения.

3. Следующий шаг – это попытка "оцифровать" качество. К примеру – "наша методика позволит вам выучить тысячу английских слов за месяц, или мы вернем вам деньги". Если ради тысячи английских слов люди готовы ехать к нам на кудыкину гору в неудобное время – наше "качество" превращается в "лучшесть". Если нет – оно так и остается "качеством", но не "лучшестью".

4. Относятся все эти рассуждения не только к офлайну, но и к онлайну. И не только к образованию. Качество чаще всего является не конкурентным преимуществом, а порогом отсечения. Когда "качество переходит в количество" – когда его можно в каких-то единицах измерить – оно имеет шанс стать "лучшестью".