Тёмная сторона

Обманчивый churn rate

1. Большинство основателей подписных сервисов молится на показатель churn rate (коэффициент отвала), показывающий, сколько клиентов отвалились за текущий месяц. Вычисляется он как отношение количества отвалившихся за месяц клиентов к количеству клиентов на начало месяца, выраженное в процентах.

2. Однако этот показатель напрямую связан с эффективностью бизнеса, только если предположить, что вероятность отвала клиента не зависит от времени, в течение которого он уже был подписан на сервис. В реальности же все нет – старые пользователи отваливаются реже, новые – чаще. То есть, вероятность отвала уменьшается по мере увеличения времени предыдущей подписки.

3. При такой убывающей кривой вероятности отвала лобовое вычисление коэффициента отвала перестает сигнализировать о здоровье или болезни бизнеса. Коэффициент может падать, хотя бизнес падает. Или он может оставаться неизменным в тот момент, когда бизнес хорошо растет.

4. Возьмем простейшую ситуацию – вы запустили массовую рекламную кампанию. Пришла куча новых пользователей, но многие из них отвалились в первые месяцы. Коэффициент отвала сильно вырос, но часть пользователей осталось и продолжает жить вместе с нами. Бизнес растет, хотя коэффициент отвала бьет тревогу. А теперь представьте, что мы проводим такие кампании постоянно. Коэффициент отвала будет биться в конвульсиях, а у нас, на самом деле, все хорошо.

5. Получается, что на рост бизнеса влияет не коэффициент отвала, а форма той самой кривой распределения времени жизни пользователей в сервисе.

6. Простые характеристики такой кривой распределения – среднее время жизни (среднее арифметическое по всем временам жизни) и медиана (время жизни типичного пользователя). На первый взгляд, может показаться, что критичный параметр – это медиана. Однако критичный параметр – это среднее арифметическое. Возьмем два графика распределения времени жизни с одинаковыми медианами, но разными средними арифметическими. Тот график, у которого среднее арифметическое больше, означает, что у него более активные отвалы недавно подписавшихся пользователей и менее активные – более старых. И это приводит к увеличению MRR в несколько раз по сравнению с другой формой распределения.

7. В общем, получается, что основные деньги подписным сервисам приносит небольшое количество пользователей, которые живут дольше, чем обычно – которые увеличивают среднее арифметическое время жизни. Если мы нагоняет кучу новых пользователей, получаем их бешеные отвалы в первые месяцы жизни – фиг с ним. На рост бизнеса влияют не большинство тех, кто отваливается – а меньшинство тех, кто остается.

8. Те, кто хочет посмотреть математику, на которой основан пост – велкам: https://medium.com/swlh/youre-all-calculating-churn-rates-wrong-cbab072cd992