SKOLKOVO Business School

Как страна происхождения бренда влияет на его глобализацию

Сегодня бизнес любого размера может стать глобальным брендом, что позволит ему развить принципиально другую скорость – это игра в кратный рост. Чтобы помочь собственникам бизнеса и командам спроектировать свою глобальную нишу, протестировать идею с профессионалами и сэкономить на ошибках, бизнес-школа запустила новую программу Practicum Global Shift. Мы заглянули к коллегам на лекцию по глобальным стратегиям и записали для вас несколько тезисов:

— В мире товаров и услуг слишком много раздражителей: выбирать сложно, и страна происхождения сегодня — хорошая подсказка для принятия решения о покупке. «Эффект ореола» играет большую роль в экспорте. Если спросить, доверяете ли вы швейцарским продуктам, вы не назвали бы ни одной продуктовой категории, в которой отказались бы покупать. Вам достаточно знать, что швейцарское значит «хорошее», и это сильно экономит ваше время.

— У нас попросту нет доверия к чужому культурному коду. Как преодолеть эти особенности восприятия — вопрос сложный и неоднозначный. В том же Samsung давно было принято решение отступить от своего культурного кода. Интересна их попытка перевезти свой офис в Нью-Джерси. То есть, буквально «вырвать с корнем» из Сеула и стать такой, псевдоамериканской, компанией. Но не получилось. Как им «отмыться» от клейма азиатской компании? Они известны всему миру, но мы все равно считаем эту компанию корейской.

— Чем сильнее страновой брендинг, тем больше прямых иностранных инвестиций. Вы готовы купить немецкий автомобиль? Однозначно, да! А китайский? Вряд ли. Почему во втором случае у нас остаются сомнения? Мы никогда не считали Китай страной, способной производить хорошие автомобили. Сегодня ряд стран уже начинает «перевоспитывать» нас, Китай идет той же дорогой.

— Полезно ли бренды из разных стран объединять в один? Если каналы и сегменты дистрибуции совпадают, то делать это нет необходимости. Например, когда L’Oréal купили американский бренд Maybelline, они могли бы взять и все их руководство пересадить в свою штаб-квартиру. Но они поставили задачу перед Maybelline продолжать активно конкурировать с L’Oréal. В их случае внутренняя конкуренция помогает каждому из брендов достичь результатов. — Быть действительно глобальной компанией в строгом смысле этого определения нелегко, на перестройку уходят десятки лет. После Второй мировой войны никто не хотел покупать японскую продукцию. Тогда всё японское считалось настолько же некачественным, как всё китайское лет десять назад. Но это не помешало японцам создать бренд «Тойота» и сделать его узнаваемым во всём мире. С другой стороны, многие известные японские компании легко стали международными, но до сих пор так и не стали глобальными.

— Часто происходит так, что страна продолжает меняться, а мы надолго остаемся в плену своих представлений. Выход компании Huawei на рынок спровоцировал множество слухов. В чём их только не обвиняли: в шпионаже, в работе на китайское правительство, в воровстве технических решений и т.д. В это легко поверить, так как поначалу качество продукции Huawei оставляло желать лучшего. Но все поменялось — сегодня это компания № 2 в Китае, одна из самых богатых компаний в мире, у них сотни тысяч сотрудников. И всё же на американском рынке Huawei не любят, администрация Трампа намеренно сдерживает их продажи, что опять же нам доказывает, насколько бренд страны важен для бизнеса, который хочет глобализоваться.

👉🏼Подробно о создании международного бренда на нашей программе Practicum Global Shift рассказывает эксперт по глобальным стратегиям бизнеса Мартин Ролл. Он, кстати, написал мировой бестселлер «Стратегия азиатского бренда». Познакомиться с полным преподавательским составом и программой можно на одной из презентаций.