Борода продакта

Product Discovery. Этап 1.

Все начинается с идеи, внешней по отношению к будущему продукту. Идея о клиенте, у которого есть проблема, идея о решении вида "давайте сделаем вот такую крутую штуку, которая всем понравится", идея о бизнес-модели вроде свечи для прихожан по подписке, идея о рынке и т.д. Любая идея - это гипотеза, которую нужно превратить в факт через поиск доказательств, будь то эксперименты, исследования, наблюдения, экспертные мнения и т.д. Но хорошая идея о продукте - это всё-таки идея о проблеме клиента, которую и должен закрыть.

Формулируя гипотезу о проблеме клиента, мы пытаемся найти её подтверждение (хотя нужно искать неопровержение). Мы изучаем рынок, каким образом проблема решается сейчас (прямые и косвенные конкуренты), проводим интервью с "больными", чтобы на выходе сформировать профиль клиента и подтвердить проблему. Вместе с тем, мы пытаемся оценить объем потенциального рынка, на котором будет играть продукт. Причем объем этот нужно считать не по профилю клиента, а по профилю проблемы.

После этого мы можем перейти ко формулированию гипотезы ценности, которую нужно будет также валидировать, как и проблему клиента. Гипотеза ценности не равна самому продукту, продукт - лишь средство достижения этой ценности (одна и та же ценность может быть доставлена несколькими различными продуктами). Вместе с тем тестирование ценности (value) не может происходить в отрыве от условий сделки (offer), т.к. цена составляющей частью ценности: если вы предложили точно такой же продукт, как у конкурента, но дешевле, скорее всего вы даёте клиентам большую ценность (при прочих равных). При одной цене ваша гипотеза ценности может подтвердиться, при другой - оказаться неудел.

Цена для будущего продукта определяется его бизнес-моделью: как мы получаем доход, какие издержки, как взаимодействуем с клиентами и т.д. Стратегия выхода на рынок напрямую связана с бизнес-моделью, ведь нужно точно понимать, какие каналы привлечения клиентов использовать и сколько в них будет стоить клиент, ведь в зависимости от выбранной бизнес-модели, экономика продукта может вообще не сойтись и точка безубыточности никогда не будет пройдена.

Подтвержденная гипотеза ценности и сбалансированная бизнес-модель приводят нас к product / market fit, только после нахождения которого есть смысл говорить о формировании MVP для тестирования гипотезы решения по донесению ценности до конечного клиента. MVP вовсе необязательно должно быть IT-продуктом в каком-либо своем виде и может включать простой лендинг с бекендом из Зиночки для обработки заявок.

Очень хорошо, если с запуском MVP вы уже будете иметь своих ранних последователей (которые были получены во время кастдева на прежних шагах), но скорее всего это будет не так, поэтому стратегия выхода на рынок должна концентрировать свои усилия на тех сегментах, которые текущему продукту легче всего получить. А это те же самые ранние последователи - клиенты, у которых больше всего "болит".

Профессионализм управления продуктом на этапе Product Discovery заключается в том, чтобы минимизировать time to market с минимизацией рисков нахождения product / market fit.

P.S. Практически все развитие продуктового менеджмента за последние пятнадцать лет было нацелено на поиск ответа именно на эти вопросы - как сделать продукт, который нужен клиентам.