Лавка Продуктовая

Сегодня веду трансляцию с Growth Hacking Conference.

Маркетинг аналитика inside

Алина Бокова из Evo

Книги в тему:

Маркетинг основанный на данных (ответы на что? как? сколько?)

Взлом маркетинга (почему?)

Сегодня поговорим о:

— RFM анализ

— Принципы планирования доходов и затрат

— ROMI сложности для офлайн каналов

Вы должны строить маркетинг продукта на основе тех потребностей, которые они решают.

Книга в тему Азбука системного мышления

RFM

Способ сегментации вашей клиентской базы

100% исследуемых сделали какую-то покупку. Всех клиентов можете поделиться на 3 группы по одному из параметров:

— От давности

— От частоты

— От суммы

Для многих екомерс проектов справедливо разделение именно по этой моделм

Для Prom мы построили по 4 сегмента в 4 разрезах и получили 64 блока. Получилось ужасно сложно. Визуализировать для анализа данные в трёх осях не вышло.

Нельзя людям показывать те таблицы, которые только вы можете понять. Что делать? Сузить количество сегментов? Мы отказались от monetary (RFM). В маркетплейсе мы не контролируем сумму продавца.

Построили RF анализ. Это для нас вещи, на которые мы можем повлиять. Двухмерная таблица выглядит понятнее.

Лояльность — это лень. Если в первый раз все было ок, то скорее всего аналогичная потребность вызовет то же поведение и он снова придет к вам. Если лажа произойдет на 6-ой покупке он вероятнее всего вас простит, чем факап при первой покупке.

Этот же подход можно использовать в стратегическом уровне для определения здоровья базы. На скорость изменения долей по RF не влияет сезонность, удобно.

В email маркетинге результаты:

— Open rate отличается в 2 раза

— Рассылка с сегментацией принесла на 50% больше заказов

— Ценовые предложения по разному выигрывали у разных сегментов в зависимости от давности (от +30% до х4)

Где использовать?

— Email marketing

— Mobile apps push notifications

— Digital adv

— И другие точки контакта.

NPS

Не буквален, а отражает лояльность.

Хорош в динамике и в сравнении с конкурентами той же отрасли.

Не даёт ответ на вопрос почему?

Наибольшая ценность в детракторах (тех, кто поставил оценку 6 и ниже по 10 бальной).

Идите говорить с теми, кто поставил плохие оценки. Вы это делаете не для того, чтобы вернуть. Не для реактивации. Главная ценность: узнать какие ошибки исправить для будущих клиентов.

История одной ошибки:

У нас есть внутренний продукт для запуска коротких опросников на наших сайтах. Ответы сыпятся с первых же минут.

Мы собрали NPS и он оказался нерилично высоким. Мы сделали RF анализ тех, кто отвечал. Увидели, что есть ошибка выборки. 60% ответивших это супер лояльные пользователи.

Можно задавать более конкретные вопросы:

Насколько довольны полнотой товара?

Видели ли нашу рекламу?

Книга в тему:

Спроси маму (как общаться с клиентом, какие вопросы задавать?)

Прогноз доходов и затрат

и какая тут роль маркетинга?

Два подхода:

1. Верхнеуровневый прогноз. Тренд на истории продаж.

2. Ресурсный подход. Существующая база, трафик, конверсия, удержание, отток, средний чек — на их основе считаем.

Идеально, когда два разных человека готовят два плана и потом работаем над полученными в них различиями.

Модель прогнозирования — Способ упрощённо описать реальность

Ключевое: упрощённо. Вы можете попробовать описать дополнительные факторы, но есть шанс попасть в просак, так как вы их не контролируете.

Лучше построить такой прогноз используя только то, на что вы можете повлиять.

Планирование затрат на маркетинг:

— Затраты на маркетинг могут быть постоянные и переменные;

— Затраты окупаемые (romi) и инвестиционные (эксперименты);

— Связь с доходами;

— Статьи и их выполнения (онлайн/офлайн, ATL/BTL).

О чем стоит помнить при планировании:

Любой план на расчетной моделей лучше чем конкурс прогнозистов

Бюрократия это плохо, но финансовая дисциплина это хорошо

Планируйте опираясь на показатели, которыми можете управлять: конверсии, средний чек, частота покупок и т.д.

Оптимистичный и пессимистичный прогноз и затраты соответственно

Сверяйте план/факт, анализируете причины отклонений, чтобы прогнозировать лучше в будущем.