Маркетинг культуры

​​Редко можно встретить такую интеграцию партнера, как у выставки «Новая Япония» в Галерее на Солянке, где бренд Shiseido разместил свой логотип не только на прессволле и в пресс-релизе. Компания получила отдельный брендированный экспозиционный зал и запустила просветительскую программу, в рамках которой они рассказывают о своих продуктах. Я в своей работе постоянно сталкиваюсь с необходимостью интегрировать партнеров в культурные проекты, и очень часто спонсоры хотят того, на что кураторы идти не готовы. О том, удалось ли Солянке и Shiseido найти компромисс и действительно ли этим решением довольны и спонсор, и куратор, я спросила у Александра Астахова, представителя агентства marka (они занимались интеграцией), и Маргариты Осепян, куратора выставки «Новая Япония». А. Астахов: «Поиск партнеров по этому проекту велся в сегменте японских брендов, хорошо представленных в России. В какой-то момент этот поиск привел к Shiseido, которые оказались очень отзывчивы, заинтересованы и, главное, стремительны в принятии решений. Проект был подтвержден чуть более чем за месяц до открытия выставки.

Shiseido понравилась презентация проекта и ориентация контента на молодое современное японское медиа-искусство. Это напрямую связано с тем, что бренд всю свою историю был очень близок актуальному искусству; например, старейшая из действующих художественных галерей Японии была открыта именно Shiseido в 1919 году.

Интеграция в выставку была условием партнерства. При этом бренд был более всего заинтересован в отдельной от всей основной экспозиции зоне, где мог бы реализовать и коллаборацию с современным российским художником, и аккуратно представить себя и свой продукт. Все это – момент невмешательства в тело самой выставки – было, конечно же, обговорено с кураторами выставки изначально. Интеграция в просветительскую программу также была произведена максимально корректно по отношению к мнению и позиции кураторов.

Конечно, нельзя сказать, что приход бренда на выставку воспринимался ими стопроцентно однозначно, это был процесс переговоров и нахождения компромиссов, максимально удовлетворяющих интересам всех сторон. В тоже время кураторы, конечно, понимали, что без партнера реализовать данный проект, который вынашивался больше года, было бы значительно сложнее».

М. Осепян: «Я считаю, что интеграция Shiseido произошла мягко и удачно. Зона не разрывает пространство экспозиции, поскольку расположена в конце прогулки по выставке. Можно сравнить с тем, как в крупных музеях после просмотра выставки посетитель попадает в магазин. Такая практика в музеях считается нормой и вряд ли кто-то воспринимает это как агрессию. В нашем случае даже не происходит прямой продажи, просто есть довольно легкая визуальная история про ценности бренда, связанные не только с индустрией красоты, но и с культурой в более широком смысле. И есть интерактивная часть в работе молодых художников, создавших инсталляцию в эстетике бренда, которая привносит элемент игры в пространство».

Видимо, куратору и спонсору действительно удалось договориться. Мне кажется, в Shiseido не понимали, что в Солянку ходят в основном молодые ребята из арт-тусовки, но, по словам Александра, бренд готов «растить будущих потребителей и знакомить их со своим продуктом».