Маркетинг культуры

​​​​Давно хочу разобрать исследование агентства Morris Hargreaves McIntyre «Audience knowledge digest» (bit.ly/2qpWMco). 10 лет назад они опросили посетителей более 50 музеев и галерей, среди которых Британский музей, Музей Виктории и Альберт, Tate Britain и Tate Modern, чтобы понять, как и зачем люди взаимодействуют с культурой. Начну с самого интересного - иерархии потребностей посетителей музеев и галерей, которая представляет собой пирамиду (как у Маслоу). В ее основе социальные потребности (музей или галерея воспринимаются как аттракцион, приятное место, где можно проводить время с семьей и друзьями); чуть выше интеллектуальные потребности (в арт-пространство приходят для того, чтобы удовлетворить профессиональный интерес или рассказать что-то новое детям / друзьям); затем эмоциональные потребности (музей или галерея как место вдохновения); а в верхушке духовные потребности (музей или галерея - храм, туда идут, чтобы сбежать от повседневности и перезагрузиться). Как и в пирамиде Маслоу, чем выше по иерархии потребности посетителя, тем насыщеннее и глубже его опыт. Почти половина (48%) посетителей удовлетворяют в музеях социальные потребности, в галереях таких людей треть. 40% поклонников искусства мотивированы интеллектуальными потребностями. За глубоким взаимодействием с искусством в музеи приходит всего 3% посетителей, в то время как в галереях их в 5 раз больше (15%).

В бизнесе маркетологи уже давно научились продвигать не продукт, а бренд, который вызывает те или иные эмоции или ассоциируется с определенным стилем жизни. В культурной сфере такой подход скорее редкость, так как он подразумевает более глубокое изучение психологии посетителей. Согласно исследованию Morris Hargreaves McIntyre, семьи чаще всего приходят в музеи и галереи за удовлетворением базовых потребностей (социальных и интеллектуальных). Логично предположить, что сообщения бренда для этой группы посетителей должны отличаться от коммуникации, нацеленной на туристов или посетителей-одиночек (у них скорее эмоциональные и духовные потребности).

Что делать, если вы знаете, какие группы посетителей к вам ходят чаще всего, и теперь хотите привлекать больше аудитории с аналогичной мотивацией? Можно, как Питтсбургский симфонический оркестр, запустить программу «Симфонии в брызгах шампанского», нацеленную на привлечение молодой аудитории, и перед концертами предлагать напитки и рассказывать о музыке просто и доступно (удовлетворяем эмоциональные и духовные потребности). Или запустить кампанию Ascension (дословный перевод: «Вознесение»), как галерея Graves Art Gallery в Шеффилде, и в своей коммуникации предлагать возвыситься над суетой города вместе с вами (привлекаем те самые 15%, которые приходят в галерею как в храм). Или объединить усилия, как 9 лондонских галерей (среди которых National Gallery, V&A, Tate Britain и другие), и организовать серию вечерних мероприятий со спонсорским алкоголем, во время которых можно не только классно провести время в компании друзей, но и поучаствовать в культурной жизни города (удовлетворяем социальные потребности).