Киноархив

Маркетинговая дальнозоркость

Про маркетинговую миопию (близорукость) слышали все. Некоторые даже читали. Но вот что делать с дальнозоркостью?

Очень часто компании оказываются заложниками собственных продуктов. Это известная тема, которая стала канонической. Начиная с “Маркетинговой близорукости” Левитта (1954), кто только о ней не говорил. Вряд ли вы найдёте известного вам автора литературы по маркетингу, который не упомянул о важности понимания потребностей, а не назначения продуктов.

“Мы доставляем радость, а не продаём”… История про молотки и картины на стенах, ощущение сопричастности и т.д. и т.п. — примеров масса. Но даже зная их мы постоянно замыкаемся вокруг продуктов, не обращая внимания на потребности. Или идём по ложному, но красивому креативному следу формата: “пицца–чтобы–делицца”… Покупая мебель в IKEA и собирая её самостоятельно мы как бы ощущаем себя рукодельниками/дельницами. Кто придумал эту ерунду — не понятно. Потому как вам придётся самостоятельно собирать мебель и за 30 евро, и за 300, и за 3000. И так со всем…

В общем, отказываясь от функциональной составляющей продукта мы часто так заигрываемся в радость, простоту и свободу, что из одной крайности впадаем в другую. В ту, что называется “маркетинговой дальнозоркостью”. Мы так поглощены стремлением доставить людям радость, что готовы сделать это насильно.

И дело не в том, что это плохо. Дело в том, что это слишком далеко от потребителя. Если продукт — это инструмент, который потребитель либо постоянно меняет, либо меняет требования к нему, то что есть стремление приносить радость, дарить свободу или открывать что-то новое? Особенно тем, кто от ваших взаимоотношений новизны, свободы или радости не очень хочет? Поесть бы что-то недорого и вкусно…

И мы опять приходим к мысли, что важен баланс. Но создаётся он не через какие-то хитрые нативные или интуитивные инструменты. Баланс — это обоснованность. Оче-видность. Не близорукость, не дальнозоркость. Можешь объяснить, как гарантируешь радость? Тогда ставь её целью.

Особенно в случае, если потребитель её от тебя прямо жаждет: радость от посещения фастфуда или радость от банковского приложения. Но жизнь человека состоит не только из радостных моментов, связанных с покупкой чего либо. Иногда можно просто хорошо сделать свою работу, оставив её незаметной. Дав возможность вашему клиенту не отвлекаться от собственных радостных мыслей…

В погоне за общечеловеческими ценностями, пытаясь “насаждать добро” компании точно так же теряют связь с потребителями, как и при мыслях, сфокусированных лишь вокруг своего продукта. Кажется, что подобный человекоцентричный подход избавляет нас от типичных ошибок продуктового мышления, но это не так. “Перелёт” в данном случае ни чуть не менее страшен, чем “недолёт”. Об этом стоит помнить.