Канал Ильи Балахнина

Свойства рынка

Мы с вами рассмотрели жизненный цикл компании, каждый этап которого предполагает свою расстановку маркетинговых акцентов. Однако вопрос корпоративной стратегии нельзя рассматривать отдельно от рынка, на котором мы работаем. У любого рынка есть три очень важных характеристики для определения вектора стратегии.

Предсказуемость, или прогнозируемость

В прогнозируемом рынке борьба идет за сотые доли процента, хотя подчас они исчисляются миллионами в натуральном выражении.

К примеру, в 1927 году компания Mars выпустила на рынок Snickers, в 1938 году — M&M’s, и в 2016 году они были признаны самыми продаваемыми в своих сегментах. Так было, так есть, так будет всегда или почти всегда; представить себе ситуацию, при которой Mars завтра отдаст пальму первенства кому-то из своих преследователей, практически невозможно; это очень прогнозируемый, стабильный рынок. Пластичность

Пластичные рынки — это рынки, на которых мы можем самостоятельно задавать правила игры: например, на законодательном уровне закрепить необходимые решения, добиться принятия протекционистских мер, так рано прийти на какой-то зарождающийся рынок, что никто из конкурентов не сможет на нем ничего сделать.

Классический пример пластичного рынка — это рынок фармацевтической компании GlaxoSmithKline (GSK). Она организовала что-то типа социальной сети для молодых ученых-химиков по всему миру, которым платит стипендии за перспективные разработки и эти разработки отдает совершенно бесплатно маленьким фармацевтическим компаниям по всему миру. Маленькие компании получают перспективные разработки, сделанные с использованием реагентов GSK, и фактически начинают зависеть от них. И если у GSK неожиданно появляется аппетит к какому-нибудь маленькому рынку, она просто перекрывает поставки своих реагентов зависимым компаниям и выходит на этот рынок.

На непластичном рынке так делать нельзя, правила игры очень жестко зарегулированы, причем зачастую государством. Агрессивность На агрессивном рынке конкуренты рвут друг друга и нас на части — на неагрессивном у нас есть пространство для маневра и конкурентами для самих себя чаще всего выступаем мы сами. Таких рынков гораздо больше.

В зависимости от свойств рынка выбирается одна из пяти стратегий поведения, от которой выстраивается маркетинг. О них поговорим в следующих публикациях.