Канал Ильи Балахнина

[STRIKH: СТРАТЕГИИ ДЛЯ ТЕЛЕКОМА]

Пару дней назад в Гатчине провёл тренинг для компании ИТ-Регион и её партнёров. Обсуждали Формулу для расчёта абонентской базы, виды инструментов и способы дифференциации на рынке. Не обошли стороной и тему того, какую метрику выбрать. Не так давно #beeline объявил, что ARPU больше не является ключевым KPI, фокус внимания смещён на LTV. Давайте разберёмся, адекватно ли это решение? Применимо ли везде?

На самом деле, выбор между ARPU и LTV мнимый. ARPU — часть LTV, а в структуре формулы продаж ARPU это P, а значит ARPU = LTV/Qs.

Однако за заявлением Билайна кроется, видимо, другая метрика: не LTV, а LT — число платежных аннуитетов. Можно предположить, что выбор между ARPU и LT зависит от степени зрелости рынка. На молодых рынках (согласно модели Windermere, это рынки с фокусом на функциональность и Безопасность) можно пробовать взимать квазиренту в виде завышенного ARPU. Но если рынок близится к закату или уже вошёл в необратимую фазу коммодитизации, то ценовая война толкнёт игроков рынка к сокращению ARPU. Процесс может быть заторможен локальными инвестициями в бренд (вспомните волну ребрендингов 2000-х годов в телекоме), но не повернут вспять. На коммодитивных рынках LT — объективно более важная метрика, поскольку позволяет косвенно оценить и Отток (а на таких рынках барьеры переключения Клиентов минимальны, так что считать Отток важно). Тем более, что в долгую хороший LT позволит частично отыграть и ARPU, правда, не за счёт ядра типа APPM, а за счёт или естественного развития потребности Клиента (MOU на небезлимитных тарифах), или — что вероятнее — за счёт VAS.

Впрочем, на рынках с высокой степенью непредсказуемости можно предположить, что подрывные инновации способны вернуть рынок на ранние стадии развития и снова сделать борьбу за ARPU фокусом конкурентной борьбы.

Итог. Для большинства телеком-рынков ARPU уже не может считаться эффективной метрикой, потому что конъюнктура рынка объективно давит на этот параметр. На таких рынках лучше промерять LT, надеясь на долгосрочный эффект роста VAS и низкий отток. В то же время, если рынок готов к «подрыву», руководителям надо иметь ARPU в виду.