Жизнь в состоянии счастья :)

Уроки по нейромаркетингу #30

Речь будет идти не о боли в привычном смысле, а активации участков мозга, связанных с физической болью. «Негативная» активация, спровоцированная ценой, имеет относительный характер. Дело не только в сумме, но и в антураже сделки. Например, при покупке автомобиля люди могут тратить сотни долларов на аксессуары, не испытывая особой боли, но если автомат заглатывает 75 центов и не выдает товар, это их сильно огорчает. Но цена – не единственная переменная, вызывающая боль. Такую реакцию вызывает как слишком высокая цена, так и восприятие «несправедливого» коммерческого предложения. Товар не обладает раз и навсегда установленной «справедливой» ценой. С точки зрения большинства людей, справедливая цена для чашки кофе в Starbucks будет выше, чем для чашки такого же кофе в забегаловке на углу.

Исследования:

- Исследователи их университета Карнеги-Меллон и Стенфордского университета выдали участникам опыта наличные деньги, поместив добровольцев в аппарат фМРТ, а затем им предложили образцы товаров с различными ценами. Участники эксперимента могли либо купить товары, либо оставить деньги себе. По окончании исследования специалисты сравнивали самоотчеты участников опыта о намерениях покупки, данные сканирования мозга и реальные покупки. В этом эксперименте выяснили, что покупка товара может активировать болевой центр в мозге.

- Исследование экономиста Ричарда Тейлора показали, что отдыхающие на пляже, испытывая жажду, заплатят почти вдвое больше за пиво из ближайшего гостиничного бара, чем за то же пиво из магазина на улице.

Почему работает и как применить ?

- «Негативная» активация болевого центра минимальна, когда мы покупаем набор товаров, например, для элитного автомобиля. Если ценник включает в себя разнообразные предметы, покупатель не может узнать конкретную цену каждого товара из набора, а потому не способен сразу же оценить справедливость сделки. Трудно понять, соответствует ли полезность цене.

- У многих покупателей кредитная карточка снимает боль (в буквальном смысле, если мы посмотрим на мозг этих людей), испытываемую при покупке. Когда же люди достают наличные из кошелька, то оценивают возможность покупки более осторожно. Это наблюдение вполне полезно и в реальном мире. Кредитная карта снижает уровень боли, перенося расчет на будущее. Она не только позволяет потребителю купить что-то без использования наличных, но и меняет восприятие сделки. Разум действует менее критично, и для людей, не обладающих финансовой дисциплиной, это может стать серьезным вызовом.

- Наибольшую боль вызывает продажа товара в том случае, когда покупатель чувствует рост расходов при каждом акте потребления (суши-метод, где плата за каждый отдельный кусочек). Пример с кафе, где популярностью пользуются обеды «все включено». То же касается и турпредложений.

Литература:

- Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя/ Р. Дули – 2015 г.