Жизнь в состоянии счастья :)

Стремление к стабильности

Уроки по нейромаркетингу #26

Всем нам понятны логические причины людей стремиться жить так, как они привыкли, использовать один и тот же шампунь и один и тот же бренд смартфона – эксперименты могут быть связаны как с позитивными последствиями (без которых вполне можно обойтись, ведь и так все хорошо), так и с негативными (которые уже совсем-совсем нежеланны). Но кажущаяся логичность стремления к привычному на деле оборачивается иррациональной инерцией статуса-кво. Школьники и студенты стремятся сесть на «своё» место даже тогда, когда для этого нет никаких причин, люди стараются как можно меньше вмешиваться в уклад собственной жизни – даже когда речь идет о важных вещах вроде денег.

Важные моменты:

Принцип работы – скорей не осознанное стремление «сохранить всё как было», а желание не тратить энергию на изменение того, что и так работает нормально.

Почему это работает:

Принцип работы – скорей не осознанное стремление «сохранить всё как было», а желание не тратить энергию на изменение того, что и так работает нормально.

Исследования:

- Сэмюэльсон: вариант ответа «по умолчанию» предпочтительней. Батарея тестов-опросников на широкой выборке испытуемых показала, что выделение одного из вариантов ответа в качестве «стандартного» вне зависимости от его положения относительно других вариантов ответа значительно повышает вероятность его выбора по сравнению с аналогичными вопросами, но без «стандарта».

- Хартман: опрос о тарифах на электроэнергию. Под видом опроса пользователей калифорнийской электростанции гражданам предлагалось выслушать несколько разных опций и выбрать предпочитаемую, чтобы помочь компании определиться с предоставляемыми опциями. 60% пользователей выбирали ту опцию, которую называли «стандартной».

Как используется:

- Подписки и рассылки: единожды согласившись на получение писем от сайта, которым, возможно, воспользуется лишь раз в год, человек продолжает краем глаза глядеть на заголовки писем, ни разу не открывая их, хотя сетевой этикет ныне предписывает помещать прямую ссылку, которая позволяет отписаться от рассылки буквально одним кликом мыши. Однако же, большая часть людей продолжает просто молча мириться с засорением своего почтового ящика. Для владельцев бизнеса это означает лишь одно: есть совершенно легальная возможность регулярно и ненавязчиво напоминать клиенту о своем существовании, стимулируя его вернуться к использованию этих услуг.

- Телеканалы и YouTube: очень трудно переключить канал. На данный момент переключение канала занимает меньше секунды времени и одно движение пальцем, но данные телекомпаний, формирующих программу эфира, говорят о том, что человек, включивший канал ради какой-то одной передачи или фильма, продолжает его смотреть даже после окончания этой передачи – несмотря на то, что ему уже не очень интересно. Недавно YouTube ввел функцию автовоспроизведения – после окончания просмотра видео пользователю показывают похожее (алгоритм подбора неизвестен). Видимо, цели у них те же: человек продолжает смотреть, несмотря на то, что выключить проще простого.

- По умолчанию: всё, что угодно под этим названием, будет пользоваться успехом. Если для человека не так важна та программа или тот продукт, который он покупает, он предпочтет оставить все настройки «по умолчанию» - возможно, усложнив себе жизнь, но зато не потратив энергии на то, чтобы вникнуть.

Источники:

- Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein New Haven: Yale University Press, 2008, 304 pp

- Samuelson, William, and Richard J. Zeckhauser. “Status Quo Bias in Decision Making.” Journal of Risk and Uncertainty1 (1988): 7–59.

- Hartman R. S., Doane M. J., Woo C. K. Consumer rationality and the status quo //The Quarterly Journal of Economics. – 1991. – С. 141-162.