Жизнь в состоянии счастья :)

Эффект асимметричного доминирования - Decoy effect

Уроки по нейромаркетингу #26

#нейромаркетинг

Читайте на канале http://telegram.me/aovechkin

Эффект асимметричного доминирования предполагает использование менее желаемой альтернативы как критерия для сравнения продуктов или услуг, которые вы хотите продать. Суть эффекта заключается в том, что покупатель склонен считать товар привлекательным, если рядом на полке или на сайте будет расположен другой, менее симпатичный продукт. Эффект приманки работает лишь относительно и больше всего проявляется тогда, когда главным показателем для сравнения является цена товара. Проявляется тогда, когда вы сравниваете определенный товар с другим похожим товаром или когда видите товар со скидкой.

Почему это работает?

“Приманка” уступает во всех отношениях одному из двух оставшихся вариантов, но, по сравнению с последним, он уступает в некоторых аспектах и превосходит в других.

Эффект приманки не наблюдается в случаях, когда характеристики товара сложно оценить, в результате чего в сознании покупателя один товар не доминирует над другим, как, например, в случае выбора свежих фруктов или телевизора с качественными графическими показателями. Эффект не проявляется, потому что покупатели будут в первую очередь сравнивать качество картинки. Они не думают в относительных категориях. Их интересует абсолютное качество картинки, которое они видят на экране.

Исследования:

- Исследование Итамара Симонсона и Амосома Тверски. В одном из экспериментов Симонсона 95 участников должны были выбрать один из двух шредеров с разницей в цене и количестве листов, измельчаемом за раз. Модель А стоила $56,95 и измельчала 7 страниц за раз, модель В стоила $74,54 и измельчала 10 страниц за раз. Примерно 21% участников выбрали измельчитель В. А потом к двум шредерам добавили третий, С. Он был эффективнее, но дороже варианта А, и не таким эффективным, но более дорогим, чем вариант В. При таком раскладе 36,2% участников выбрали измельчитель В (а это соответствует повышению процента потенциальных покупателей на 74%). При появлении модели С, которая была немного хуже варианта А, и хуже варианта В во всех отношениях, модель В стала асимметрично доминировать над моделью С, и ее продажи увеличились.

- Испытуемым студентам предлагалось выбрать из трех существующих вариантов подписки на журнал Economist: веб подписка за $59, только печатный вариант за $125 и последний, включающий в себя и веб доступ и печатную версию, также за $125. Когда перед студенами стоял выбор либо веб за $59 либо полная версия за $125 — подавляющее большинство выбирало более дешевую веб версию. Когда появилась опция печатной версии, она выгодно «оттенила» полную версию, где все включено, что побудило 84% испытуемых выбрать именно ее.

- Эксперимент с попкорном

Без альтернативы все испытуемые выбирали маленькую порцию, когда появился средний вариант, то в большей степени выбирали его.

Как можно использовать это у вас? Пишите гипотезы в комментариях в ФБ :) https://www.facebook.com/ovechkin.artem/posts/998252433638159

Литература:

- «Regret salience and accountability in the decoy effect» Terry Connolly, Jochen Reb, Edgar E. Kausel.

- Бондаренко Ю.А., Карепин В.В. «Эффект асимметричного доминирования», исследование, презентация.

- «Decoy effect», Wiki.

- « The decoy effect», video, National Geografic.

- The Decoy Effect: A Pricing Strategy You Don’t Want To Overlook