Жизнь в состоянии счастья :)

Сила простоты.

Уроки по нейромаркетингу #19

Человек лучше усваивает всё, что угодно, как на когнитивном (рациональном), так и на эффективном (эмоциональном) уровне, в случае, если материал, из которого он берет информацию, максимально прост. Подобная простота может заключаться в беглости произношения и простоте прочтения, обусловленных, например, часто встречающимися в данном языке слогами, привычными фонетические конструкциями, общей простотой прочтения почерка или наличием/отсутствием засечек в шрифте, которые формируют базовую линию и рост шрифта.

Важные моменты:

Этот принцип работает только в ситуациях отсутствия шума, т.е. когда название/слоган – единственная информация, которая есть у испытуемых. Если же их выбор для них важен и основан на каких-то иных значимых критериях, беглость восприятия играет малую или незначительную роль.

В стремлении к простоте следует учитывать то, что большинство простых названий уже разобраны, и не забывать о важности уникальности рекламируемого.

Почему это работает:

Происходит перенос трудности прочтения сообщения на трудность самой идеи, и, как следствие, ее неоднозначности, возможной ошибочности и общей непривлекательности.

Исследования:

- Адам Альтер и Даниэль Оппенгеймер: исследование предпочтений в прогнозах относительно будущего выдуманных компаний. Группе испытуемых предъявлялся список выдуманных названий компаний с просьбой оценить успешность бизнеса этих компаний в дальнейшем. Никакой информации о деятельности компаний у испытуемых не было, однако компании с легко произносимыми и легко читаемыми названиями неизменно получали прогнозы о высоких прибылях, тогда как намеренно усложненные названия компаний приводили к прогнозам о стагнации или падении прибыли.

- Адам Альтер и Даниэль Оппенгеймер: исследование реальных компаний на фондовой бирже Нью-Йорка. При анализе 89 случайно выбранных компаний было выявлено, что вкладчики предпочитают компании с наиболее легко читаемыми названиями и что это приносит им прибыль в краткосрочной перспективе (т.е. когда у вкладчиков недостаточно информации о компании и сложность названия влияет значительную роль), однако эффект начинает спадать, когда в дело вмешиваются другие факторы (т.е. когда у вкладчиков появляются данные о деятельности компании, позволяющие им судить о ее эффективности).

- Адам Альтер и Даниэль Оппенгеймер: исследование биржевых тиккеров. Чтобы исключить влияние возможной содержащейся в названии компании информации или работу других принципов психологии влияния, была проанализирована беглость восприятия биржевых тиккеров, которыми обычно обозначаются компании на веб-сайте и дисплеях биржи. Легко произносимые тиккеры вели себя так же, как и легко произносимые названия: увеличивали количество вкладов и доходность вкладчиков на ранних этапах.

- Даниэль Оппенгеймер: исследование использования излишне сложной лексики и синтаксиса в эссе студентов. Попытки произвести впечатление на читателя при помощи заумных конструкций и незнакомых ему слов можно считать заведомо провальными: была выявлена отрицательная корреляция между сложностью сочинения и оценкой интеллекта. Закономерность одинакова вне зависимости от качества эссе.

- Даниэль Оппенгеймер: трудночитаемый шрифт для эссе. Была выявлена строгая закономерность о влиянии трудночитаемых шрифтов на оценку интеллекта: эссе, напечатанные плохим шрифтом или написанные плохим почерком, получают оценку хуже, а их авторы оцениваются как менее умные.

Как используется:

- Почерк: чем легче читается, тем привлекательней. Это важно в разнообразных приглашениях, письмах.

- Шрифты: засечки, отсутствие вычурности, четкость. Один из самых важных вопросов в дизайне и рекламе – правильный выбор шрифта.

- Классическая реклама «Жука»: простой короткий слоган вошел в историю рекламы.

- Промсвязьбанк переименовывается в Первый семейный банк для увеличения доли розницы в кредитном портфеле, т.е. для увеличения эффективности среди простых людей, в большой степени подверженных влиянию простоты названия.