Жизнь в состоянии счастья :)

Уроки по нейромаркетингу #16

#нейромаркетинг

Дополнительный стимул или бонус к вашему продукту может стать мелочью, которая ослабит, а не укрепит ваше положение. Бывает, когда чем лучше, тем хуже.

Кажется, что при помощи дополнительных опций, за счет возникающего эффекта совокупности, можно привлечь больше клиентов. Но клиенты не могут по достоинству оценить отдельные предложения, поскольку видят в них эффект не усиления, а усреднения

Иначе: если вы к горячей воде добавили теплую, получится вода умеренной температуры. Так и с попытками ускорить и улучшить сделку. Бонусы к предложению могут сделать его непривлекательным.

Формируя свое предложение, мастера убеждения продумывают каждый его элемент отдельно и столь же поэтапно судят о нем в дальнейшем. Люди же, скорее всего, воспринимают это предложение целиком и оценивают соответственно.

Исследования и примеры:

Эксперименты Уивера Кимберли, Стивена Гарсия, Норберта Шварц.

- Участники разделились на презентаторов и покупателей. Презентаторам выдали по 2 комплекта mp3-плееров. В первый входил iPod Touch со сменным корпусом. Второй был точно таким же, но с дополнительной опцией бесплатного скачивания музыки. Презентаторов попросили выбрать самый достойный потенциальным покупателям. Покупателей же попросили представить, что они покупают плеер в подарок другу, им рассказали о каждом из 2х комплектов, их спросили сколько они готовы заплатить за каждый. Подавляющее большинство презентаторов (92%) решили предложить комплект с бонусом. Но покупатели были готовы заплатить за этот комплект меньше, чем за другой, без дополнительных опций. Как ни парадоксально, «усовершенствование», задача которого поднять стоимость предложения, может сделать его в глазах клиента не дороже, а наоборот, дешевле.

- Желающих составить для себя маршрут на известном туристическом сайте спросили, сколько с среднем они готовы заплатить за пребывание в пятизвездочном отеле с бассейном. Когда клиенты узнали, что при отеле имеется трехзвездочный ресторан, сумма, которую они были готовы заплатить снизилась на 15%. Продавцы полагают, что, потратив больше денег и добавив к уже заманчивому предложению что-то еще, сделают его более привлекательным и побудят клиента платить больше. Но это вызывает обратный эффект.

- Правительственным служащим муниципалитета задали вопрос о том, какой из двух штрафов они бы предложили правонарушителям, которых «поймали на месте», т.е. когда они мусорили.

А. Штраф 750

В. Штраф 750 + 2 часа общественных работ.

86% служащих рекомендовали вариант В. Но простые люди, оценивая серьезность наказания, сочли вариант В менее суровой карой, чем А. В этом примере усиление негативности и без того непривлекательного последствия сделало его чуть более привлекательным.

Как это применить?

Следует вкладывать дополнительные средства не в маленький бонус для каждого клиента, а в более крупное изменение для нескольких избранных клиентов (но на ту же сумму). Это даст несколько преимуществ :

1) Вам не придется тратить впустую ресурсы, обеспечивая бонус каждому клиенту (тем самым добавляя теплую воду в горячую).

2) Вы активируете принцип взаимного обмена, предоставив специально разработанные, персонифицированные и значительные дополнительные льготы наиболее дорогим клиентам.

Литература:

1. «Психология убеждения: важные мелочи, гарантирующие успех» С.Мартин, Р.Чалдини, Н. Гольштейн, 2015 г.

#agny

#урокиОвечкина

Читайте на канале http://telegram.me/aovechkin

- только самая суть науки для бизнеса