Жизнь в состоянии счастья :)

Уроки по нейромаркетингу #14

#нейромаркетинг

#agny

#урокиОвечкина

Читайте на канале http://telegram.me/aovechkin

- только самая суть науки для бизнеса Люди не хотят терять то, что не смогут вернуть и/или уже считают своим. Это один из базовых бихевиористических законов, иначе выражаемый через асимметрию оценки выгоды: фрустрация от потери какой-то ценности несопоставима с удовольствием от приобретения той же ценности.

Важные моменты:

У толпы короткая память. Даже самая бурная реакция на потерю может быть забыта спустя время – достаточно выдержать бурю и предоставить что-то взамен.

Люди очень быстро начинают считать что-то своим, причем незаметно для себя.

Почему это работает:

У каждого человека есть особенное представление о том, что было «всегда», и в той или иной степени туда входит всё, что он считает «своим» - это не обязательно его движимая или недвижимая собственность, подобными же категориями люди мыслят о своем образе жизни, окружающих и пр. Эти представления довольно лабильны и легко изменяются со временем – но постепенно, и резкое отторжение чего-либо «своего» приводит к сильной эмоциональной реакции, никак не обусловленной формальной логикой.

Исследования:

Канеман: отвращение к потере у инвесторов на фондовой бирже. Те инвесторы, что склонны поддаваться не доводам разума и холодным расчетам, а своим ощущениям, как правило, совершали ошибку, продавая акции, начавшие расти – они не хотели терять тот маленький доход, который уже приобрели и считали своим.

Марджери Шелли: сумма возможных потерь вызывает гораздо больше эмоций, чем сумма возможной прибыли. Менеджеры при принятии решения о той или иной сделке демонстрировали сильную асимметрию восприятия достоинств и недостатков той или иной сделки – в частности, одна и та же сумма в графе «прибыль» и в графе «затраты» по-разному воздействовала на принятие решения. Это исследование еще раз подтвердило, что люди испытывают иррациональное отвращение к потере.

Канеман и Тверски: на пятьдесят центов больше и на пятьдесят центов меньше. Двум группам граждан предлагали бережно относиться к электроэнергии. Первой группе предлагали начать экономить на электроэнергии по 50 центов в день, второй – перестать терять по 50 центов в день из-за отказа от мер по экономии. Процент граждан, присоединившихся к программе по экономии электроэнергии, во второй группе был выше в три раза, хотя заявленная чистая экономическая выгода была одинакова для обеих групп.

Как используется:

Новая Кока-Кола из «Желанности дефицитного»: получение эксклюзивного привело к повышению рейтинга Новой Кока-Колы всего на 6%, потеря возможности пить привычную Кока-Колу привела к появлению общественного движения, подававшего судебные иски.

ВКонтакте: стена против микроблога. Изменения в функционале соцсети (замена стены на странице пользователя на микроблог с лентой новостей) вызвали бурю возмущения – быстро, впрочем, утихшую.

Заключение сделок: резкое торможение перед финишем. Традиционный прием – после долгих переговоров насчет всех условий перед тем, как подтвердить сделку, начать требовать от противоположной стороны некоторых условий с наглостью и упорством, не предлагая альтернатив. Другая сторона, не готовая к этому и уже считающая сделку практически заключенной и «своей», из-за отвращения к потере может согласиться на важную, но не фатальную для них уступку.

Источники:

Robert B. Cialdini, Steve J. Martin: Yes!: 50 secrets from the science of persuasion

Shelley, M. K. (1994), ‘Gain/loss asymmetry in risky intertemporal choice’, Organisational Behaviour and Human Decision Processes, 59: 124-59.

Kahneman, D. and A. Tversky (1979), ‘Prospect theory: an analysis of decision under risk’, Econometrica, 47: 263-91

Tversky A., Kahneman D. Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model //The quarterly journal of economics. – 1991. – С. 1039-1061.