Жизнь в состоянии счастья :)

Уроки по нейромаркетингу #13

#нейромаркетинг

#agny

#урокиОвечкина

Читайте на канале http://telegram.me/aovechkin

- только самая суть науки для бизнеса Люди хотят иметь то, что считают труднодоступным в принципе, доступным лишь малому числу людей или имеющимся в единственном экземпляре. Один из базовых принципов бихевиоризма.

Важные моменты:

Дефицит не обязательно должен быть реальным – эта мысль должна быть в головах у людей. Постепенно он действительно таковым станет – из-за геометрической прогрессии роста спроса.

Исследования:

1. Амрам Книшински: говядина из Австралии и стоимость информации. После того, как оптовым закупщикам говядины было сообщено, что говядина из Австралии (крупного поставщика мяса) станет дефицитной из-за погодных условий, мешающих ее доставке, число заказов на нее возросло более чем в два раза. Когда дополнительно сообщалось, что данная информация пришла из эксклюзивного источника и неизвестна другим компаниям на рынке мяса, число заказов возросло дополнительно на 600%.

2. Coca-Cola: ошибка интерпретации результатов маркетинговых исследований привела к крупному фиаско на рынке. В 1985 на рынок была выпущена «Новая Кока-Кола» как ответ более сладкой Pepsi, а оригинальная формула была снята с производства. Этому предшествовали несколько лет тестов вкуса и общественного мнения по поводу нового напитка на огромных выборках, показавших, что в тестах вслепую респонденты предпочитали Новую Кока-Колу прежней (55% против 45%), а в тестах, где упоминалось, что один из образцов – Новая Кока-Кола, соотношение стало 58% против 42%. Однако после выхода Новой Кока-Колы на рынок общественное мнение взбеленилось и начало требовать возврата старой формулы, вопреки тесту, показавшему, что новизна привлекает. Причина этого парадокса в том, что в тестах с маркированными образцами участники предпочитали не Новую Кока-Колу, а недоступную ранее Кока-Колу. В соответствии с этим они поступили и в 1985 году – они предпочли не старую Кока-Колу, а ныне недоступную. Предпочли в весьма резкой форме.

Как используется:

1. Сувениры с неправильной датой: экстренный перенос даты свадьбы принца Чарльза создал иллюзию дефицита сувениров с неправильной датой и их будущую коллекционную стоимость. Люди начали скупать продукцию, заготовленную магазинами к оригинальной дате, полагая, что она будет уничтожаться за ненадобностью и, таким образом, станет со временем дефицитной и значительно повысится в цене. Через некоторое время это привело к проявлению эффекта социального доказательства и покупки этих сувениров вообще всеми. Интересно, что сувениры с правильной датой пользовались куда меньшей популярностью и в итоге дефицитом стал набор из сувенира с правильной и с неправильной датой – причем первые было куда сложней достать.

2. Филателия: нет ничего дороже типографской ошибки. Практически вся система коллекционирования марок (и не только их, впрочем) построена на торговле дефицитами той или иной степени. Фактически, это рынок, на котором торгуют товарами без себестоимости, а ценой является именно степень дефицитности товара (марки). В филателии это видно особенно хорошо: не имеет значения вообще ничего, кроме степени уникальности. Самая дорогая марка мира гашеная, плохо сохранилась, имеет следы чернил и печати, срезана по углам – но другой такой нет совершенно точно.

3. Старинные книги с малым тиражом имеют гораздо большую цену. При этом словарь тюремного жаргона, напечатанный в Одессе в разгар Гражданской Войны, почти в два раза дороже, чем прижизненное издание Тимирязева «О высших растениях», хотя единственным критерием, по которому первый лот превосходит второй – уникальность.

4. Дефицит бензина в Великобритании в 2000: как только о нем стало известно общественности, спрос на бензин возрос в несколько раз.

5. British Airways и «Конкорд»: после того, как этот самолет был снят с эксплуатации компанией в 2003 году, продажи мест на этот самолет взлетели. Последний полет Конкорда также стал причиной локального транспортного коллапса, вызванного желанием взглянуть на последний полет Конкорда – раньше это происходило каждый день в теч