ITMark

Коллеги из Violet Violin рассуждают на тему пресс-релизов. Устарел ли формат? Нам кажется, что в том виде, в котором их генерируют B2B-компании, – определенно ДА! Но есть ли место креативу в этом документе? Может его цель показать сообществу, что компания просто жива? 🤔

Пресс-релиз как форма коммуникации: жив ли?

PR- и маркетинговое сообщества еще несколько лет назад разочаровались в пресс-релизах. И теперь заказчик зачастую говорит, что рассылка релиза - неуместный и устаревший формат. В отдельных случаях позиция радикализирована до полного отказа от информационных сообщений для СМИ. А между тем, релиз – это всего лишь коммуникационный инструмент, который в умелых руках может быть эффективным.

Главная причина, почему пресс-службы компаний начали отказываться от релизов – резкое снижение интереса к таким сообщениям со стороны изданий. Однако нельзя сказать, что раньше журналисты любили релизы, а потом «охладели» к ним. Еще десять лет назад информационное поле было значительно беднее, а релиз, если не было инсайдеров в структурах, подчас был единственным источником информации о деятельности компании.

Сейчас, несмотря на разговоры об отказе от релизов, их стало значительно больше, к тому же и качество в массе своей, к сожалению, снизилось. Информационные сообщения рассылают все кому не лень и по любому поводу: выход очередной версии ПО, день рождения компании, назначение руководителя нового отдела, получение грамоты на региональном конкурсе и т. п. Все попадает в релизы и разлетается по ящикам изданий. А международные компании в рамках своих внутренних регламентов имеют обыкновение слать переводные релизы, будь то внедрение решения в Судане или допродажа лицензий в Камбодже.

При этом информационные сообщения часто малосодержательны. В массе случаев вся смысловая нагрузка с легкостью умещается в двух предложениях лида, а дальше следует обилие патетической лексики – лучший, уникальный, единственный в своем роде и т. д. Подобная терминология в релизах вообще смотрится бахвальством и вызывает у читающего скорее раздражение, нежели заинтересованность.

Еще одна причина, почему компании думают, не отказаться ли им от рассылок для прессы – непонимание механизмов распространения информации. Информационная среда перенасыщена, журналистов по всем фронтам теснят блогеры, что уж говорить, есть вопросы и к качеству самой профессии журналистики. Так или иначе, в целом интерес к текстовой информации у аудитории снижается. Поэтому зачастую неясно, найдет ли сообщение своего адресата. Многие предприниматели и руководители честно признаются, что если и читают прессу, то преимущественно в дайджестах, информсправках или профильных сообществах.

Еще недавно публикация в «тяжелой» бизнес-прессе гарантировала попадание сообщения на стол к заказчику. Сейчас же даже выход на главной из первейшей бизнес-газете страны ничего не гарантирует, так как внимание аудитории рассеялось. Трафико-генерирующие площадки, показывающие веселые картинки с подписями, зачастую оказываются куда адекватнее интернет-сообществу, чем федеральные издания. В этих обстоятельствах повышается значение выразительности формулировок и точности сообщения. В большинстве случаев попадание в поисковый запрос потенциального клиента более эффективно, нежели выход в бизнес-прессе.

И, тем не менее, когда необходимо донести информацию до большой группы лиц, релиз остается одним из наиболее эффективных инструментов. Да, требования к написанию таких сообщений ужесточились (под разные направления неплохо бы иметь различные версии), да, рассылка (а точнее сопровождение) должны быть предельно точными, и, да, релиз лучше использовать в комплексе с другими инструментами. Но в случае выполнения этих условий, при наличии стоящего инфоповода релиз будет воспринят должным образом.